rdana>　　關(guān)鍵字：媒介公關(guān)誤區(qū)；注意力經(jīng)濟(jì)；媒介形象；媒介公關(guān)理念

一、引言
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，數(shù)字電視頻道的大量擴(kuò)充以及相應(yīng)內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所樂(lè)觀預(yù)言的后信息時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們?cè)诒忍亓靼鼑�下享受著豐富而個(gè)性化的“媒體饗宴”。但是個(gè)人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對(duì)于以往信息資源的不足，如今的信息環(huán)境出現(xiàn)了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個(gè)電視節(jié)目傳送給每個(gè)人，還不如在1‰的實(shí)時(shí)瞬間，把某個(gè)節(jié)目傳送給某個(gè)人。傳播比特的速度與人類消費(fèi)比特的速度并不正相關(guān)。  注意我，才會(huì)認(rèn)識(shí)我、了解我、喜歡我，如何在一個(gè)喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個(gè)注意力稀缺時(shí)代的關(guān)鍵，一切個(gè)體和企業(yè)，當(dāng)然也包括媒介都跨入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者雙重角色的中國(guó)媒介在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)要求下，為了確保社會(huì)效益同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，采取了種種措施。媒介曾經(jīng)打響產(chǎn)品戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)厚報(bào)時(shí)代；也一度實(shí)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，發(fā)起“洗樓行動(dòng)”；還借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從受眾出發(fā)的科學(xué)理念，一改以往居高臨下的自說(shuō)自話以迎合市場(chǎng)需求。然而媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購(gòu)買(mǎi)媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。后信息時(shí)代，人們面對(duì)著太多選擇而無(wú)從選擇或逃避選擇，學(xué)者疾呼電信帶寬不是一個(gè)問(wèn)題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問(wèn)題。2在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關(guān)以塑造良好形象的觀念得到普遍認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視、央視這兩家國(guó)內(nèi)最著名的媒介品牌成為媒介公關(guān)案例的典型。但是，媒介對(duì)公共關(guān)系管理的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到系統(tǒng)化、科學(xué)化的程度，更多的是零碎松散的通過(guò)一些活動(dòng)和事件來(lái)發(fā)出一時(shí)的聲音。由于對(duì)公共關(guān)系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導(dǎo)致媒介公關(guān)的策劃和實(shí)施中存在著諸多誤區(qū)。針對(duì)目前的信息環(huán)境和受眾環(huán)境，本文通過(guò)對(duì)媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，探討科學(xué)媒介公關(guān)首先需要把握的基本理念，希望能對(duì)媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。
二、媒介的公關(guān)誤區(qū)
　　媒介公共關(guān)系即媒介組織為改善與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)媒介組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，建樹(shù)良好的媒介形象而進(jìn)行的一系列傳播管理活動(dòng)。可見(jiàn)媒介形象是媒介公共關(guān)系管理的最終目標(biāo)。在不同公眾心中樹(shù)立良好的媒介形象，首先需要的就是發(fā)出聲音，并且這種聲音能夠引起公眾的注意并得到正確的理解。阿爾·里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》核心的觀點(diǎn)在于廣告的主題應(yīng)該重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中創(chuàng)造出來(lái)的形象。公共關(guān)系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。 他認(rèn)為在翻天覆地的廣告信息轟炸下，廣告的可信度已經(jīng)大為降低，只有通過(guò)公共關(guān)系才能樹(shù)立起讓人們信服的品牌形象。而媒介向社會(huì)提供的是特殊的精神產(chǎn)品，只有具有良好的媒介公關(guān)形象才能贏得公眾的信任，得到社會(huì)各界多方面的支持和幫助。
　　雖然，許多人還對(duì)媒介公關(guān)是否會(huì)影響媒介自身公信力持有懷疑，但是許多公關(guān)意識(shí)超前的媒介已經(jīng)收獲頗豐。鳳凰衛(wèi)視正如它那金光閃閃旋轉(zhuǎn)著的臺(tái)標(biāo)一樣成為媒體中的一大金字招牌，對(duì)于鳳凰衛(wèi)視品牌的形成，公關(guān)功不可沒(méi)。飛躍黃河的轟動(dòng)效應(yīng)、吳小莉被點(diǎn)名事件、鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港的成功上市等一系列公關(guān)策劃讓在大陸尚未大規(guī)模落地的鳳凰臺(tái)的品牌形象深入人心。可見(jiàn)，公關(guān)作為一種媒介形象塑造的手段無(wú)所謂好壞，結(jié)果和影響取決于操作是否科學(xué)得當(dāng)，分析媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的必要性也正在于此。媒介的公關(guān)誤區(qū)主要有以下五個(gè)方面：
　�。ㄒ唬� 一時(shí)一事，系統(tǒng)整體觀念缺失
　　公共關(guān)系是為建立和維持一個(gè)組織的商譽(yù)及其與各個(gè)公眾之間的相互理解而進(jìn)行的有計(jì)劃的和持久的努力。2然而許多媒介的活動(dòng)經(jīng)常是應(yīng)時(shí)或者一時(shí)興起的發(fā)揮，活動(dòng)主題和媒介形象缺乏統(tǒng)一，公關(guān)策劃也欠缺連貫性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必須通過(guò)長(zhǎng)期有計(jì)劃系統(tǒng)性地規(guī)劃和執(zhí)行。媒介與一般企業(yè)不同，它有著與生俱來(lái)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，對(duì)日常一個(gè)個(gè)新聞事件的連續(xù)報(bào)道，尤其是在社會(huì)危機(jī)或者重大事件發(fā)生時(shí)第一時(shí)間發(fā)出客觀公正的聲音都是媒介形象的直接體現(xiàn)。媒介公關(guān)的整體觀念要求媒介的公關(guān)意識(shí)應(yīng)該貫穿媒介運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，并且它需要培養(yǎng)媒介的全員公關(guān)意識(shí)。只有頻繁地、連貫地表現(xiàn)出媒介經(jīng)過(guò)整合后統(tǒng)一的核心價(jià)值，才能讓媒介良好的形象真正烙入人心。
　�。ǘ�） 公關(guān)過(guò)度，公器私用
　　相對(duì)于一般贏利企業(yè)，媒介首先是社會(huì)公器。從公共關(guān)系角度而言，具有正確的公眾觀念是媒介良好形象塑造的前提條件。任何媒介的生存和發(fā)展都離不開(kāi)它的受眾，媒介公信力和親和力的打造必須依賴媒介以公眾利益為中心的服務(wù)理念。所謂過(guò)猶不及，傳媒對(duì)公關(guān)底線的把握不當(dāng)，非但不能起到提升形象的作用，反而會(huì)造成一味炒作、公器私用的負(fù)面效應(yīng)。例如鳳凰衛(wèi)視的女主播劉海若事件就由于有炒作之嫌，并沒(méi)有得到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)。媒介公關(guān)的策劃必須時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)公益性，符合媒介形象并科學(xué)運(yùn)作，以免價(jià)值貶值，甚至有損媒介的公信力。
　�。ㄈ�） 聲勢(shì)浩大，核心價(jià)值模糊
　　媒介軍師喻國(guó)明教授說(shuō)：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)廣告發(fā)展到了賣(mài)活動(dòng)的階段�！�3注意力是這個(gè)時(shí)代最稀缺最寶貴的資源，但是吸引注意力并不是品牌建構(gòu)的全部，而僅僅只是開(kāi)始。許多媒介的公關(guān)策劃僅僅是造大了聲勢(shì)，卻沒(méi)有注入媒介的核心價(jià)值，這樣的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)必然是短暫的。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，它的效用是通過(guò)能和公眾保持一種親密持久的共贏關(guān)系來(lái)體現(xiàn)的。短時(shí)的關(guān)注只是得到一個(gè)讓大家認(rèn)識(shí)你了解你的契機(jī)，但是在這種時(shí)候卻沒(méi)有清楚地表明你是誰(shuí)，只能說(shuō)是令人遺憾的注意力浪費(fèi)。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的一系列定義之一認(rèn)為：公共關(guān)系的核心是聲譽(yù)，即你所做的事、你所說(shuō)的話以及別人所說(shuō)的關(guān)于你的話所共同造成的總體結(jié)果。 評(píng)價(jià)一次公關(guān)策劃，可參考許多定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)，注意力指標(biāo)是其中之一，公信力和親和力才是媒介公關(guān)形象的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，媒介公關(guān)的策劃需要的絕不僅僅是一時(shí)的波瀾壯闊，必須體現(xiàn)與其自身形象一致的價(jià)值觀。
　�。ㄋ模� 娛樂(lè)公關(guān)，三思再三思
　　形象是固定的，它可以超越時(shí)間和地域的界限，但形象的表現(xiàn)形式是不斷改變的。 現(xiàn)今，媒體娛樂(lè)化傾向愈演愈烈，許多媒介為了吸引眼球總是策劃一些選美、扮丑等形式雷同卻格調(diào)低下的活動(dòng)。一些活動(dòng)看似另類夸張，實(shí)際上只是對(duì)一些嘩眾取寵的娛樂(lè)元素的重新拼配，并無(wú)新意�？上�，即使注意力在一開(kāi)始看起來(lái)像是個(gè)性化的，敏感的受眾也會(huì)迅速變得習(xí)慣于這個(gè)錯(cuò)誤的個(gè)性化。3媒體使用娛樂(lè)元素的確在一定程度上取得了經(jīng)濟(jì)效益，但是無(wú)節(jié)無(wú)度帶來(lái)的短時(shí)效應(yīng)是以犧牲媒介公信力為代價(jià)的。其實(shí)，形象塑造可以采用的形式是多種多樣的，一味的娛樂(lè)化也會(huì)由于新鮮感的降低而失效。媒介的活動(dòng)策劃可以是文化的，也可以是服務(wù)性的、親民的，只要有助于媒介良好公關(guān)形象的樹(shù)立，它可以具有豐富的想象力。
　　（五） 媒體本位，遺漏回路
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，作為社會(huì)系統(tǒng)之一的大眾媒介，也不得不接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則和利益原則，從“媒體本位”回歸“受眾本位”。但在媒介的實(shí)際操作中，根深蒂固的“媒體本位”觀念仍然無(wú)意識(shí)地左右著媒介，使其常常從自己的利益、意志、興趣出發(fā)，很少考慮到受眾的實(shí)際狀況和需要。媒介在許多事件報(bào)道和活動(dòng)開(kāi)展中并沒(méi)有真正從受眾角度出發(fā)，也沒(méi)有很好地重視受眾的反饋和互動(dòng)，媒介傳播依舊遵循著單向線形的陳舊模式。在傳媒技術(shù)地不斷革新下，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的異軍突起使得媒介與受眾能夠以較低的成本進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通互動(dòng)，為增強(qiáng)和維護(hù)雙方的良好關(guān)系創(chuàng)造了條件。媒介公關(guān)從一定意義上也是一種溝通管理，遺漏回路的公關(guān)操作是與市場(chǎng)法則不相容和的，這樣的溝通方式必然造成雙方關(guān)系的斷路。高品質(zhì)的公共關(guān)系溝通只能通過(guò)雙向平衡模式獲得，而平衡模式的核心就是對(duì)反饋進(jìn)行高品質(zhì)的管理。4受眾永遠(yuǎn)是上帝，傳媒要生存和發(fā)展必須走下高不可及的神壇。
三、媒介公關(guān)的基本理念
　　盡管公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展已有近百年歷史，但媒介公關(guān)是在媒介生存環(huán)境變化下應(yīng)時(shí)而生的年輕的學(xué)科子體系，許多理論尚未明確，仍需不斷在實(shí)踐中探索總結(jié)。喻國(guó)明教授曾表示，媒介的公關(guān)有兩點(diǎn)原則需要把握：一、媒介影響力越來(lái)越大，很多人不知道應(yīng)如何面對(duì)媒體，媒體應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)把自己透明化；二、媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達(dá)致雙贏，獲得自身利益的同時(shí)也要保證公眾利益。否則不叫“公關(guān)”，而是隱瞞欺騙。5媒介公關(guān)在應(yīng)用層面的操作技巧探討只有在科學(xué)的學(xué)科理論體系下才能體現(xiàn)出價(jià)值。
　　對(duì)應(yīng)上文關(guān)于媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，媒介公關(guān)有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：
　　（一） 媒介公關(guān)是品牌戰(zhàn)略，而非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別有三個(gè)：戰(zhàn)略針對(duì)整體性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部性問(wèn)題；戰(zhàn)略針對(duì)長(zhǎng)期性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期性問(wèn)題；戰(zhàn)略針對(duì)基本問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，公關(guān)僅僅被當(dāng)作一種廣告和宣傳手段，沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。也正是因?yàn)橛^念上的缺失，導(dǎo)致公關(guān)實(shí)踐往往是一種短期而沒(méi)有系統(tǒng)連貫性的操作，由此產(chǎn)生的公關(guān)效果不是轉(zhuǎn)瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受眾通過(guò)點(diǎn)滴的品牌接觸逐漸形成的。1IMC理論的精髓就是要通過(guò)一切接觸點(diǎn)的管理來(lái)尋求和顧客之間的一種長(zhǎng)期共贏關(guān)系。因此，媒介公共關(guān)系實(shí)踐作為一項(xiàng)追求聲譽(yù)的活動(dòng)，要真正幫助媒介塑造起穩(wěn)定統(tǒng)一的良好形象，獲得有利的生存發(fā)展資源，就必須上升為一種長(zhǎng)期、整體、系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮。
　�。ǘ�）媒介公關(guān)實(shí)踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動(dòng)行為
    有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。2注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介不僅要通過(guò)各種手段吸引消費(fèi)者的注意力，還要維持消費(fèi)者的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與受眾進(jìn)行沒(méi)有反饋互動(dòng)的單向溝通是不可能達(dá)到的。媒介要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系，它的公關(guān)實(shí)踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動(dòng)行為。媒介公關(guān)的“受眾本位”理念具體體現(xiàn)在任何時(shí)候，尤其在發(fā)生社會(huì)危機(jī)的第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，負(fù)責(zé)地向受眾提供充足的信息，以保證受眾知情權(quán)；媒介的新聞策劃遵循真實(shí)性和客觀性原則，可以借事造勢(shì)，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，過(guò)度炒作；媒介活動(dòng)策劃主題健康，弘揚(yáng)文化，支持公益，而非僅僅強(qiáng)調(diào)一些低級(jí)趣味的娛樂(lè)性元素；注重受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)的整理和更新，分析歸納受眾需求以更好地開(kāi)發(fā)改進(jìn)媒介產(chǎn)品等。
　�。ㄈ�）媒介公關(guān)需要致力于多贏平臺(tái)的搭建
    大眾傳播媒介作為社會(huì)的一個(gè)具有自我特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)的子系統(tǒng)，它自身的各種要素和資源之間，它與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等社會(huì)系統(tǒng)之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用、彼此磁吸的互動(dòng)關(guān)系。3媒介公關(guān)只有采用共生共存的競(jìng)合策略，致力于搭建多贏平臺(tái)，才能創(chuàng)造有利于自身成長(zhǎng)的和諧環(huán)境。搭建多贏平臺(tái)，媒介公關(guān)必須做到：（1）客觀公正，滿足受眾的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引導(dǎo)輿論，做好黨和政府的喉舌工作；（4）誠(chéng)信待人，培養(yǎng)和諧創(chuàng)新的組織文化；（5）與一切利益相關(guān)者之間利益共享，互惠互利。多贏共榮是維持長(zhǎng)期關(guān)系的必要條件，也是媒介生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)和動(dòng)態(tài)平衡的要旨。媒介公關(guān)作為一種品牌戰(zhàn)略，它理應(yīng)是有遠(yuǎn)見(jiàn)的，是服務(wù)于媒介可持續(xù)發(fā)展的。
四、結(jié)束語(yǔ)
　　隨著入世后相關(guān)體制的逐步放開(kāi)，媒介所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，國(guó)外資本在媒介領(lǐng)域的漸進(jìn)滲透，使得競(jìng)爭(zhēng)由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，激烈程度的加劇更加凸現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的作用。此外，媒介新技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也在很大程度上改變了媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。渠道霸權(quán)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，傳媒和傳媒人不再是高枕無(wú)憂的資訊提供者，他們也經(jīng)歷著身份的轉(zhuǎn)變。媒介要取得先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要不斷保持對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局、發(fā)展環(huán)境的快速把握。未來(lái)，成就一個(gè)深入人心的媒介品牌將成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的又一制高點(diǎn)。
　　廣告是讓大家買(mǎi)我，公關(guān)讓大家愛(ài)上我。媒介要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，就需要培養(yǎng)起對(duì)媒介的聲譽(yù)、形象以及公眾關(guān)系進(jìn)行全面科學(xué)管理的意識(shí)。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，通過(guò)媒介公關(guān)來(lái)完成與公眾的情感訴求和關(guān)系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基礎(chǔ)，而媒介形象塑造和管理的成敗必然直接關(guān)系到媒介的運(yùn)營(yíng)情況，甚至生存狀況。如果媒介的公關(guān)實(shí)踐不是在科學(xué)的理論體系下整體戰(zhàn)略規(guī)劃的，必然會(huì)走入誤區(qū)。公關(guān)的運(yùn)用不當(dāng)，或運(yùn)用過(guò)度，即使吸引了公眾的注意力，所能帶來(lái)的也只能是一場(chǎng)媒介的形象危機(jī)。因此，媒介公關(guān)理念不應(yīng)只是精神層面的。理念是務(wù)實(shí)的，盡管如何運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)成就媒介良好形象的細(xì)化勾勒還需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中不斷探索和修正。

　　參考文獻(xiàn)

　　1、【美】尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年2月
　　2、【美】托馬斯·達(dá)文波特 約翰·貝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月
　　3、【美】達(dá)里爾·特拉維斯：《情感品牌》，新華出版社，2003年5月
　　4、【英】 桑德拉·奧利弗：《戰(zhàn)略公關(guān)》，科學(xué)普及出版社，2004年6月
　　5、【美】勞倫斯·D·阿克曼：《形象決定命運(yùn)》，中信出版社，2002年8月
　　6、【美】 艾·里斯 勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，上海人民出版社，2004年
　　7、何春輝編著：《中外公關(guān)案例寶典》，浙江大學(xué)出版社，2003年3月
　　8、邵培仁：《論媒介生態(tài)的五大觀念》，《新聞大學(xué)》，2001年第4期
　　9、《公關(guān)領(lǐng)域存在明顯缺憾 傳媒公關(guān)的話題正當(dāng)其時(shí)》，http://www.qianlong.com
　　10、《從“鳳凰衛(wèi)視”崛起看媒體公關(guān)需求趨勢(shì)》，http://www.culindustries.com
　　11、喻國(guó)明：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻》，新華網(wǎng)，2004年9月

　　電話：13989818161 　　郵箱：mingsayscool@sina.com 　　地址：杭州市和睦新村14幢41號(hào)601室 　　郵編：310011